事企双驱与反哺赋能：县级融媒体中心市场化运营创新实践

——以云南省大理州南涧县融媒体中心为例

云南省大理州南涧县融媒体中心 白家伟

　　摘要：当前国内县级融媒体中心普遍存在财政依赖程度高、内生造血能力不足、设备迭代滞后、人才激励机制缺失、文旅资源转化低效等现实困境，事业宣传与产业经营协同失衡，成为制约县级融媒体高质量发展的核心瓶颈。云南省大理州南涧县融媒体中心立足西部山区县域发展禀赋，创新构建“三块牌子、一班人马、两套机制、双驾马车”运营模式，通过代管县属国有企业，严格落实采编经营两分开原则，建立事业单位公益履职、国有企业市场化运营的双线治理体系。依托县融媒体中心专业人才、专业设备、内容生产产能及官方平台权威背书，拓展内容定制、文创开发、景区运营、活动策划、直播电商、消费帮扶等多元市场化业态，形成“国企经营创收、融媒提质赋能、收益反哺阵地”的良性发展循环。实践证明，该运营模式实现经营收益从零突破至年均400余万元的稳定规模，承接县域近60%文体赛事、全域旅游运营、文创产业培育及沪滇协作消费帮扶等核心业务，有效破解县级融媒体中心发展短板，实现主流舆论阵地建设与县域文旅产业发展共建共融、互利共赢，为欠发达山区县级融媒体市场化、可持续发展提供可复制的实践范式。

　　关键词：县级融媒体；采编经营两分开；事企融合；市场化运营；文旅赋能；自我造血

　　引言

　　县级融媒体中心是基层主流舆论传播的核心阵地，是打通基层宣传“最后一公里”、赋能基层社会治理与文旅产业发展的重要载体。随着全国县级融媒体中心基础建设全面落地，行业发展重心已从硬件搭建、平台覆盖转向提质增效、长效运营的高质量发展阶段。目前，国内绝大多数县级融媒体中心为公益一类事业单位，运营经费高度依赖财政拨款，普遍存在业务结构单一、市场化适配性不足、人才流失突出、设备迭代资金短缺、本土文化资源产业化转化率低等共性问题。尤其对于西部欠发达山区县域，财政投入增量有限，单一财政保障模式既难以支撑融媒体事业长效提质发展，也无法适配县域文旅品牌塑造、特色产业推广、公共文体服务升级的现实需求。

　　学界普遍认为，适度市场化、本土化深耕是县级融媒体突破发展瓶颈的核心路径，盘活媒体存量资源、构建自我造血机制，能够实现宣传主业与产业赋能双向协同。但现阶段多数县级融媒体市场化探索存在权责边界模糊、管理机制混乱、急于绩效统一、收益反哺机制缺失等问题，难以形成规范化、可持续的运营体系。南涧县融媒体中心立足本土民族文化与生态文旅资源优势，深化体制机制改革，以云南省南涧跳菜数字文化传媒有限公司、南涧彝族自治县文化旅游产业投资开发有限责任公司两家代管县属国企为市场化运营载体，严格厘清采编与经营权责边界，构建“事业固本、产业赋能、收益反哺”的闭环发展体系，探索出适配西部山区县级融媒体高质量发展路径，其改革实践具备重要的行业参考价值与样本示范意义。

　　县域融媒体发展的核心现实困境

　　资金来源单一，自我造血体系缺失

　　多数县级融媒体中心经费完全依托财政预算，无市场化创收渠道，现有经费仅能保障基础办公与常规新闻宣传工作，难以支撑精品内容创作、大型活动宣传、专业设备迭代升级等提质发展需求。单一化的财政供养模式导致融媒体发展主动性不足、资源投入受限，无法有效对接县域文旅发展、乡村振兴、消费帮扶等多元化市场服务场景。

　　激励机制滞后，人才队伍建设薄弱

　　事业单位固化的人事薪酬管理体系，与新媒体行业高强度、专业化、创新性的行业特性不相适配。针对采编、后期制作、活动策划、平台运营等专业技术人才的激励机制缺失，人才留存难度大、专业能力提升缓慢，队伍活力与创新力不足，难以支撑高品质内容生产与多元化市场化服务的发展需求。

　　资源盘活不足，媒产融合效能偏低

　　县级融媒体中心具备官方公信力、专业设备、内容生产能力、本土资源整合等核心优势，但多数县域未能实现资源价值转化，媒体传播优势与品牌优势难以赋能县域文旅、文创、农特产业发展。媒体功能长期局限于舆论宣传，综合服务价值与产业赋能价值未得到充分释放，媒产融合深度、广度不足。

　　权责边界模糊，市场化运营风险突出

　　部分县级融媒体为拓宽营收渠道，模糊新闻宣传与商业经营的权责边界，出现广告新闻化、有偿新闻等违规问题，违背采编经营两分开的行业准则与意识形态工作要求，既损害主流媒体公信力，也导致市场化运营不规范、不可持续，存在显著的行业风险与舆论风险。

　　南涧县融媒体中心市场化运营创新实践路径

　　架构创新：构建“三块牌子、一班人马、两套机制”治理体系

　　南涧县融媒体中心坚守事业单位公益属性与舆论宣传主责主业，创新体制架构，形成“南涧县融媒体中心、跳菜文化传媒公司、县文旅投公司”三块牌子、一套核心工作团队的组织模式，建立双线规范化运行机制。其中，融媒体中心严格遵循事业单位管理制度运行，聚焦新闻采编、舆论引导、政策宣传、县域品牌赋能等核心公益职能；两家代管县属国有企业实行现代化企业管理制度，独立开展市场化运营，实现财务分账核算、行政分开运行、权责清晰分离，从制度层面落实采编经营两分开要求，杜绝经营业务干预新闻宣传，筑牢意识形态安全防线。

　　同时搭建“双驾马车”协同运营格局，明确主体权责分工：代管两家国企作为市场化运营主体，主要负责项目策划落地、人员调度、物资保障、资金管控、景区园区运维、文创项目实施等实务工作；融媒体中心依托官方权威背书、专业人才设备、全媒体传播矩阵，承担内容生产、宣传推广、流量引流、品牌塑造等核心工作，形成“企业抓落地、中心抓传播，企业保保障、中心提品质”的高效协同闭环。

　　业态创新：依托融媒核心优势搭建多元产业矩阵

　　南涧县融媒体中心充分盘活人才、设备、内容、平台等存量优质资源，以专业采编团队、高清摄制设备、成熟图文视频产能、官方全媒体传播体系为核心竞争力，依托两家代管国企搭建本土化、多元化的文化文旅产业业态，实现媒体资源市场化价值转化。核心业务体系涵盖五大板块：一是内容定制服务，包含专题片、宣传短视频摄制及画册、书刊、宣传手册的编印设计；二是商业广告运营，承接县域新媒体广告、户外宣传、城市品牌推广等业务；三是文体活动运营，负责县域节庆活动、体育赛事、文旅推介等项目的全流程策划与落地执行；四是电商助农服务，开展农特产品直播带货、本土美食探店引流，常态化承接沪滇协作消费帮扶项目运营；五是文旅产业运营，深耕本土民族文创产品研发、IP包装转化，统筹南涧跳菜2008文化产业创业园、无量山樱花谷等县域文化产业园区、重点景区常态化运营管理。

　　所有市场化业务均依托融媒体专业能力开展线上传播引流，公司紧扣南涧跳菜非遗传承保护、乡村旅居、研学活动开发、山地生态文旅资源布局等业态谋划营收，既补齐县域文化文旅市场化服务短板，也实现融媒体专业资源价值最大化，构建适配山区县域发展的轻资产、可持续产业运营模式。

　　机制创新：打造产业反哺事业的良性发展闭环

　　针对县级融媒体资金短缺、设备滞后、人才激励不足等发展短板，中心建立规范化的经营收益反哺机制，形成产业赋能事业、事业反哺产业的双向循环发展格局。两家代管国企的市场化经营收益，按制度流程灵活共用于融媒体中心专业设备迭代升级、宣传运维保障、场地设施提质、专业人才绩效激励等领域(县融媒体中心人员不参与绩效激励)。同时建立人才、设备、平台共建共享机制，在严格恪守采编经营两分开底线的前提下，统筹调配融媒专业团队、摄制设备、演播阵地与传播平台，同步服务公益宣传与市场化项目运营，有效破解山区县域融媒体发展的长期痛点，构建“创收提质、赋能增效”的正向发展闭环。

　　实践成效与应用价值

　　营收规模稳步增长，自主造血能力全面形成

　　经过常态化规范化市场化运营，代管两家国企实现跨越式发展，经营收益从零基础起步，形成年均400余万元的稳定营收规模。公司现有在岗员工21人，组织架构完善、业务体系成熟、运营能力稳定，彻底摆脱单一财政供养的被动发展模式，构建起可持续的自主造血体系，为融媒体事业长效高质量发展提供坚实的资金与资源支撑。

　　本土服务覆盖广泛，成为县域文旅发展核心主体

　　目前，两家代管国企承接县域近60%的文体赛事承办、全域旅游运营、文创产业开发、沪滇协作消费帮扶等核心业态，是县域公共文化服务供给、文旅产业升级、助农增收赋能的核心实施主体。通过“企业落地实施、媒体流量赋能”的协同模式，有效激活本土特色文化资源，推动南涧跳菜特色文化IP品牌化、产业化发展，助力农特产品上行、文旅流量变现，深度赋能县域乡村振兴与文旅高质量发展。

　　媒产深度融合，实现事业产业双向共赢

　　该运营模式始终坚守融媒体主流舆论宣传主责主业，筑牢基层意识形态阵地，同时通过市场化运营盘活媒体存量资源，最大化释放媒体公信力与传播力价值。事业端持续输出优质内容、塑造县域品牌、凝聚基层舆论；产业端持续创收增效、完善硬件设施、激活队伍活力，最终形成资源共建、平台共享、发展共融、效益共赢的良好发展格局，为县级融媒体提质增效、长效运营提供全新实践路径。

　　实践经验与风险管控

　　核心实践经验

　　一是严守合规底线，夯实发展根基。严格落实采编经营两分开制度，清晰划分事业单位公益职能与国企经营职能边界，实行财务、人事、业务双线规范化管理，杜绝商业经营干预新闻宣传，牢牢守住意识形态安全与新闻行业纪律底线。二是盘活存量资源，降低改革成本。依托融媒体现有人才、设备、平台核心优势，以国有国企为市场化运营载体，无需大规模新增固定资产投入，通过轻资产模式实现媒体资源价值高效转化。三是深耕本土场景，打造特色优势。聚焦县域文旅、文体、消费帮扶、文创、研学等本土细分领域，精准对接地方发展需求，构建差异化、本土化运营优势，规避同质化发展问题。四是坚持双向赋能，构建长效机制。以产业经营收益反哺融媒体事业发展，以融媒体专业能力赋能产业提质升级，形成相互支撑、协同共进的可持续发展体系。

　　常态化风险防控机制

　　为保障模式长效规范运行，中心建立全方位风险管控体系。人事管理方面，严格区分事业单位在编人员与企业聘用人员的薪酬体系、考核标准，细化人员参与市场化项目的管理规范，规避人事管理乱象。财务管理方面，实行事业财政经费与企业经营资金分账核算、独立监管，完善资产共用、设备使用、项目采购台账，严防国有资产流失。内容管理方面，明确商业推广内容与新闻宣传内容的边界标准、发布流程与标识规范，严禁广告新闻化、有偿新闻等违规行为，持续维护主流媒体权威公信力。

　　结语

　　南涧县融媒体中心“事企双驱、反哺赋能”的市场化运营模式，有效破解了西部欠发达山区县域融媒体财政依赖强、造血能力弱、队伍建设滞后、资源转化率低等共性难题。通过体制架构创新、产业业态拓展、收益反哺机制构建，实现公益宣传主业与市场化产业运营的有机融合、良性互动，既夯实了基层主流舆论阵地，也激活了本土文化文旅产业活力，为县域经济社会高质量发展提供有力支撑。

　　该模式贴合山区农业县发展实际、合规性强、可复制性广，丰富了县级融媒体深度融合发展的实践路径。未来，南涧县融媒体中心可进一步深挖本土民族文化IP价值，拓展文创研学、短视频电商、文旅定制服务等新兴业态，持续优化人才激励、内控管理、资源共享机制，推动融媒体中心从单一宣传平台，升级为集县域文化运营、品牌塑造、产业赋能、基层服务于一体的综合性核心枢纽，为全省乃至全国县级融媒体长效高质量发展提供更多实践参考。(完)

　　参考文献

　　[1]曾培伦，郑雯。内循环与本地化：我国县级融媒体中心的经营路径探析[J]。传媒观察，2022(10)：75-81.

　　[2]袁鸣徽，郑雯，杨莹。县级融媒体中心“适度商业化”的三重面向[J]。新闻与写作，2023(02)：89-95.

　　[3]朱天，冯楷，高敬。县级融媒体中心自我造血机能的结构困境与解题路向[J]。新闻界，2026(01)：45-53.

　　[4]沈正赋，张殿元。县级融媒体中心体制机制改革的浙江实践与启示——以长兴、瑞安为例[J]。浙江传媒学院学报，2023,30(04)：56-63.

　　[5]杨洪悦。县级融媒体中心“自主造血”式经营路径探析[J]。声屏世界，2024(08)：78-80.

　　[6]郭冉。“长兴融媒体模式”在推进县域民生事业发展中的作用分析[J]。声屏世界，2022(23)：89-91.

　　[7]岳衡。关于县级融媒体中心经营路径的思考[J]。传播力研究，2022,6(09)：139-141.

　　[8]国家广播电视总局发展研究中心.中国视听新媒体发展报告(2023)[R]。北京：中国广播影视出版社，2023.